ROAS, ROI e lucro no tráfego pago: as contas que dizem se a campanha se paga

O Gerenciador diz que o ROAS da campanha está em 2. Parece ótimo: cada real investido voltou dobrado. Aí chega o fim do mês, você soma o que caiu na conta, tira o cartão do Meta, o imposto, a ferramenta, a coprodução — e sobrou bem menos do que o 2 prometia. Às vezes, não sobrou nada.

Não é que o número esteja errado. É que ROAS, ROI e lucro respondem a perguntas diferentes, e o ROAS do Gerenciador responde à mais fácil delas. Este texto mostra as três contas, o que entra em cada uma, e o número que diz se a sua campanha se paga.

ROAS: quanto voltou para cada real

ROAS = faturamento ÷ gasto com anúncio

Simples, e com uma armadilha: qual faturamento? O Gerenciador calcula com o valor que chegou no evento de compra, que muitas vezes é o preço cheio do produto. Só que o preço cheio não é o que cai na sua conta — a plataforma de vendas fica com a parte dela antes.

Por isso vale separar dois ROAS: o bruto, pelo preço de venda, e o líquido, pelo que a plataforma efetivamente repassa para você. Para decidir se escala, o que interessa é o líquido.

ROI: quanto sobrou em relação ao que foi investido

ROI = lucro ÷ investimento

O ROI já desconta os custos. Um ROI de 0,5 (ou 50%) quer dizer que, para cada real investido, sobraram cinquenta centavos de lucro depois de pagar tudo. ROI zero é empate; negativo é prejuízo.

Lucro: o que entra na conta de verdade

Para infoproduto, a conta completa costuma ter estas linhas:

• Receita líquida — o que a plataforma repassa depois da taxa dela. Se há coprodutor ou afiliado, a parte deles também já sai aqui.
• Gasto com anúncio — incluindo imposto, se a sua fatura do Meta trouxer.
• Imposto sobre a venda — a alíquota do seu regime, sobre o que você recebeu.
• Custo por venda — material físico, frete, uma ferramenta cobrada por aluno.
• Despesas fixas — ferramentas, editor, equipe. Não dependem de cada venda, mas saem do mesmo bolso.
• Reembolsos e chargebacks — venda devolvida não é receita, mesmo que o anúncio que a gerou já tenha sido pago.

O número que importa: o ROAS de equilíbrio

Não existe “ROAS bom” universal. Um ROAS de 1,5 pode ser lucro farto num produto com margem alta e prejuízo num produto com margem apertada. O número que vale é o seu ponto de equilíbrio: o ROAS em que a campanha empata — nem lucra, nem perde.

Um exemplo, com números ilustrativos

Imagine um curso vendido a R$ 97. Os valores abaixo são só para mostrar a conta — a taxa da sua plataforma e a alíquota do seu imposto são as que valem para você.

Esses R$ 81,78 são o máximo que você pode pagar de anúncio por venda sem ter prejuízo — o custo por compra de equilíbrio. Daí sai o ROAS de equilíbrio:

ROAS de equilíbrio (bruto) = preço ÷ sobra
                           = 97 ÷ 81,78 ≈ 1,19

Neste exemplo, um ROAS bruto acima de 1,19 dá lucro e abaixo dá prejuízo — antes das despesas fixas. Repare que a conta é contra o ROAS bruto, que é o que o Gerenciador costuma mostrar. Se você acompanha o ROAS líquido, divida o repasse pela sobra: 87 ÷ 81,78 ≈ 1,06.

As armadilhas mais comuns

• Comparar o ROAS bruto com um equilíbrio calculado no líquido (ou o contrário). As duas pontas da conta precisam usar o mesmo faturamento.
• Esquecer o reembolso. Um produto com reembolso alto precisa de um ROAS bem maior para empatar do que a conta sem ele diz.
• Confiar só no número do Gerenciador. Ele conta vendas pela janela de atribuição dele, e não necessariamente as mesmas que caíram na sua conta no período. O lucro se calcula com o que a plataforma de vendas registrou.
• Olhar o dia isolado. Pix e boleto pagos depois mudam o resultado de dias anteriores. Decisão de escala com um dia só é decisão com amostra pequena.

Em uma frase

ROAS diz quanto voltou, ROI diz quanto sobrou, e o lucro diz se valeu a pena — e a pergunta que decide escala é se o ROAS de hoje está acima do seu ROAS de equilíbrio, calculado com os seus custos.