Parâmetros de URL no Meta Ads: como montar as UTMs para saber qual anúncio vendeu

A venda chegou, o Pix caiu, a notificação apitou. E a pergunta que vem logo depois é sempre a mesma: qual anúncio vendeu? Se a resposta for “algum dos doze que estão rodando”, o problema não está no anúncio nem na plataforma de vendas. Está num campo de texto que fica quase no fim da tela de criação do anúncio e que muita gente deixa em branco.

Esse campo se chama Parâmetros de URL. É nele que entram as UTMs — os pedaços de texto que viajam junto com o clique e contam, para quem recebe a visita, de onde ela veio. Este texto explica o que colocar ali, por que o detalhe de usar id e não só nome faz diferença, e como conferir que está funcionando antes de gastar.

O que é UTM, sem rodeio

UTM é uma convenção antiga, criada para o Google Analytics, que virou padrão de mercado: cinco parâmetros que vão no fim do link e descrevem a origem do clique.

Nada disso é obrigatório pela especificação — cada ferramenta escolhe o que guardar em cada um. O que importa é que quem lê do outro lado espere o mesmo formato que você escreveu. É por isso que vale usar o modelo que a sua ferramenta de rastreamento pede, e não um inventado na hora.

As macros do Meta fazem o trabalho por você

Ninguém escreve o nome da campanha à mão em cada anúncio. O Meta tem parâmetros dinâmicos: textos entre chaves duplas que ele troca pelo valor real na hora do clique.

• {{campaign.name}} e {{campaign.id}} — nome e id da campanha.
• {{adset.name}} e {{adset.id}} — nome e id do conjunto de anúncios.
• {{ad.name}} e {{ad.id}} — nome e id do anúncio.
• {{placement}} — onde o anúncio apareceu (feed, stories, reels…).

Com elas, um único texto colado em todos os anúncios gera um link diferente para cada um, sem você digitar nada além disso uma vez.

Por que o id importa mais que o nome

É tentador usar só {{campaign.name}}: o relatório fica legível e parece suficiente. O problema aparece com o tempo.

• Nome muda. Você renomeia a campanha de “Teste 3” para “Escala”, e as vendas da semana passada ficam com o nome antigo, como se fossem de outra campanha.
• Nome se repete. Duplicar um conjunto cria dois com o mesmo nome. Pelo nome, as vendas dos dois viram uma coisa só.
• Nome não casa com o gasto. O gasto que vem do Meta é organizado por id. Para colocar venda e gasto na mesma linha — que é o que dá o ROAS por anúncio — a venda precisa carregar o id.

O formato mais usado no mercado junta os dois, separados por uma barra vertical: {{campaign.name}}|{{campaign.id}}. O nome fica para você ler; o id fica para a ferramenta casar.

O texto completo para colar

Este é o modelo que funciona para a maior parte das plataformas de venda (Kiwify, Cakto, Wiapy e as que leem UTM no checkout):

utm_source=FB&utm_campaign={{campaign.name}}|{{campaign.id}}&utm_medium={{adset.name}}|{{adset.id}}&utm_content={{ad.name}}|{{ad.id}}&utm_term={{placement}}

Na Hotmart tem um pedaço a mais

A Hotmart não devolve as UTMs no aviso de venda. O que ela devolve é um campo livre, o xcod (também chamado de sck). Por isso o modelo para Hotmart repete a origem dentro desse campo — é ele que mantém a venda ligada ao anúncio quando o clique não chega até a ferramenta de rastreamento, como quando o visitante usa bloqueador ou vai direto ao checkout. O texto exato muda de ferramenta para ferramenta, então copie o da que você usa.

Onde colar no Gerenciador

O campo fica no nível do anúncio. Isso tem uma consequência que pega muita gente: ao criar um anúncio novo do zero, o campo vem vazio. Ao duplicar um anúncio que já tinha os parâmetros, eles vêm junto.

Os erros que mais derrubam a atribuição

• Anúncio novo sem parâmetro. É de longe o mais comum. Tudo funcionava, aí sobe um criativo novo criado do zero, e as vendas dele entram sem campanha.
• Macro com espaço ou chave a menos. {campaign.name} com uma chave só não é substituído: chega literalmente o texto entre chaves.
• Página que perde os parâmetros no caminho. Um redirecionamento, um encurtador ou um botão que monta o link do checkout sem repassar o que estava na URL. O clique chega com UTM e o checkout recebe sem.
• Modelo de outra ferramenta. Separadores e nomes de campo diferentes do que a sua ferramenta espera fazem a venda chegar com a campanha embaralhada — o que é pior que chegar sem, porque ninguém percebe.

Como testar antes de gastar

Com o anúncio no ar, abra a publicação dele — o Gerenciador tem a opção de ver a publicação no Facebook ou no Instagram — e toque no botão. Olhe a barra de endereço da página que abriu: as UTMs devem estar lá, com os valores no lugar das chaves. Se aparecer {{ad.id}} literal, a macro não foi reconhecida.

O teste definitivo é uma venda — pode ser de valor baixo, num produto de teste — feita a partir do link do anúncio. Ela precisa aparecer na sua ferramenta de rastreamento com campanha, conjunto e anúncio preenchidos.

Em uma frase

O Gerenciador sabe quanto cada anúncio gastou; a plataforma de vendas sabe quanto cada venda rendeu. O texto no campo de parâmetros de URL é a única ponte entre os dois — e ela precisa ser colada em cada anúncio, com o id junto do nome.