O Gerenciador mostra o custo por resultado de cada anúncio: R$ 60, R$ 95, R$ 140. Mas ele não diz qual desses números é bom. Para isso você precisa de outro número, que só você consegue calcular: o CPA máximo, o quanto dá para pagar por uma venda sem sair no prejuízo.
Com ele em mãos, olhar o painel deixa de ser opinião. Um anúncio com CPA abaixo do máximo está pagando a conta. Um acima está tirando dinheiro do seu bolso, por mais bonito que o criativo seja.
O que é CPA
CPA = gasto com anúncio ÷ vendas aprovadasCPA quer dizer custo por aquisição. Se você gastou R$ 1.000 e vendeu 10, o CPA foi de R$ 100. No Gerenciador ele aparece como custo por resultado quando a campanha otimiza para compra.
Um detalhe que muda tudo: quais vendas entram na conta. O Gerenciador conta as compras que o pixel atribuiu ao anúncio, dentro da janela de atribuição dele. A sua plataforma de vendas conta as que foram pagas. Os dois números raramente batem, e o motivo está no artigo sobre por que as vendas do Gerenciador não batem. Para saber se o anúncio se paga, use as vendas aprovadas.
CPA máximo: o que sobra de cada venda
O CPA máximo é tudo o que sobra de uma venda depois de pagar o que não é anúncio. Se sobram R$ 150, você pode pagar até R$ 150 de anúncio por venda e ainda empatar.
Um exemplo, com números ilustrativos
Um curso de R$ 197. A taxa da plataforma e a alíquota do imposto abaixo são só para mostrar a conta. Use as suas.
| Por venda | |
|---|---|
| Preço de venda | R$ 197,00 |
| Repassado pela plataforma (exemplo) | R$ 183,00 |
| Imposto sobre a venda (exemplo: 6% do repasse) | − R$ 10,98 |
| Custo por aluno (área de membros, exemplo) | − R$ 2,00 |
| Sobra para pagar o anúncio | R$ 170,02 |
Neste exemplo, cada venda deixa R$ 170,02 para pagar o anúncio. Parece ser o CPA máximo. Ainda não é, por causa de um imposto que não aparece no Gerenciador.
O imposto do Meta entra na conta
Desde janeiro de 2026, o Meta repassa ao anunciante faturado no Brasil o PIS, a Cofins e o ISS que antes absorvia. O Gerenciador continua mostrando o gasto sem imposto, mas a fatura não. No comunicado oficial do Meta, R$ 1.000 de anúncio viram R$ 1.138,30 no cartão.
Ou seja: cada real que aparece como gasto no Gerenciador custa R$ 1,1383 de verdade. Para achar o CPA máximo na mesma régua do Gerenciador, divida a sobra por esse número:
CPA máximo (no Gerenciador) = sobra ÷ 1,1383
= 170,02 ÷ 1,1383 ≈ R$ 149,36Quase R$ 21 de diferença por venda. Num anúncio que vende 100 vezes no mês, são mais de R$ 2.000 que a conta sem o imposto dava como lucro.
Conta faturada fora do Brasil
O repasse vale para quem é faturado pela Facebook Serviços Online do Brasil. Se a sua conta de anúncio é faturada fora do país, confira o que a sua fatura cobra antes de aplicar o 1,1383.
Dois ajustes que quase todo mundo esquece
Reembolso
Venda reembolsada não deixa dinheiro, mas o anúncio que a trouxe já foi pago. Se 8 de cada 100 vendas voltam, cada venda vale, em média, 92% do que parece. Multiplique a sobra por 0,92 antes de dividir pelo imposto do Meta.
Order bump e upsell
O ajuste contrário. Se parte de quem compra leva um order bump, a venda média deixa mais dinheiro do que o produto principal sozinho, e o CPA máximo sobe junto. Calcule a sobra com o valor médio das vendas que vieram do anúncio, e não com o preço da página.
CPA máximo não é meta: o CPA alvo
No CPA máximo você empata. Ninguém anuncia para empatar. O número para perseguir é o CPA alvo: o máximo menos o lucro que você quer ter em cada venda.
CPA alvo = CPA máximo − lucro desejado por venda
= 149,36 − 40,00 ≈ R$ 109,36Com os dois números, cada anúncio cai numa de três faixas:
| CPA do anúncio | O que quer dizer |
|---|---|
| Abaixo do alvo | Dá o lucro que você quer. Candidato a receber mais verba. |
| Entre o alvo e o máximo | Se paga, mas com pouca sobra. Vale testar outro criativo. |
| Acima do máximo | Cada venda custa mais do que deixa. Está dando prejuízo. |
Como usar no dia a dia
- Compare por anúncio, e não só por campanha. Uma campanha com CPA médio bom pode esconder um anúncio que vende caro puxado por dois que vendem barato.
- Não julgue com uma venda. Um anúncio que gastou R$ 50 e não vendeu não tem CPA ruim, tem amostra pequena. Espere o gasto chegar perto de uma ou duas vezes o CPA máximo antes de decidir.
- Refaça a conta quando algo mudar. Preço novo, taxa nova, order bump novo: o CPA máximo muda junto, e o número antigo passa a mentir.
Em uma frase
O CPA máximo é o que sobra de cada venda, já sem taxa, imposto e custo, dividido por 1,1383 por causa do imposto do Meta. Abaixo dele o anúncio se paga, acima dá prejuízo, e o alvo é o máximo menos o lucro que você quer.
O CPA de cada anúncio, com as vendas que caíram na conta
A tela Meta do UTMizey mostra o CPA por campanha, conjunto e anúncio calculado com as vendas aprovadas da sua plataforma, e não com as compras que o pixel atribuiu. Você cadastra o imposto do Meta, o imposto sobre venda, as taxas e o custo de cada produto em Taxas, e o lucro de cada linha já sai com tudo descontado. Uma regra automática pode avisar ou pausar o anúncio que passar do seu CPA máximo.