A plataforma de vendas diz 23 vendas ontem. O Gerenciador de Anúncios diz 17. Hoje de manhã, o mesmo dia de ontem no Gerenciador já está em 19. Qual dos dois está certo?
Os dois — cada um respondendo a uma pergunta diferente. A plataforma conta vendas que aconteceram. O Gerenciador conta conversões que ele consegue atribuir a um anúncio, do jeito que ele atribui. Entender as diferenças é o que separa uma decisão boa de pausar a campanha que estava vendendo.
1. A janela de atribuição
Por padrão, o Meta atribui uma compra a um anúncio quando ela acontece em até 7 dias depois de um clique ou em até 1 dia depois de uma visualização. Isso tem dois efeitos opostos:
- Ele pode contar a mais. Quem só viu o anúncio, não clicou, e comprou no dia seguinte por outro caminho — pelo seu Instagram, por um e-mail — entra como conversão do anúncio.
- Ele pode contar a menos. Quem clicou há dez dias e comprou hoje está fora da janela, e para o Gerenciador essa venda não tem anúncio.
A configuração de atribuição de cada conjunto aparece numa coluna própria no Gerenciador, e dá para comparar janelas diferentes pelo menu de colunas.
2. O dia em que a venda é contada
Este é o que mais confunde. O relatório do Meta pode creditar a conversão ao dia do clique ou da visualização, e não ao dia do pagamento. Quem clicou na segunda e pagou o boleto na quarta pode aparecer como venda de segunda.
É por isso que o “ontem” do Gerenciador continua mudando hoje: conversões de cliques antigos vão sendo somadas aos dias em que o clique aconteceu. A própria Meta pede até um ou dois dias para as conversões atribuídas entrarem por completo no relatório.
Não feche o dia cedo demais
Comparar o dia de ontem às oito da manhã é comparar um número que ainda vai crescer. Para conferir se os dois lados batem, use uma semana que já terminou há alguns dias.
3. O fuso horário
A conta de anúncios tem um fuso, escolhido quando foi criada. A plataforma de vendas tem outro, às vezes. Se um está em Brasília e o outro em outro fuso, a venda das 23h de um dia cai no dia seguinte do outro lado. Em uma semana, a diferença some; num dia, ela aparece.
4. Pix, boleto e a venda que ainda não é venda
A plataforma de vendas separa venda gerada de venda paga. Se a sua ferramenta manda para o Meta só a compra aprovada, um boleto gerado hoje e pago daqui a três dias só vira conversão depois — e pode ser creditado lá atrás, no dia do clique.
5. Reembolso e chargeback
A plataforma tira a venda reembolsada do faturamento. O Gerenciador continua contando a compra que ele recebeu quando ela foi aprovada. Produto com reembolso alto tem um Gerenciador sistematicamente mais otimista que a conta bancária.
6. Evento que nunca chegou
Bloqueador de anúncio, limite de cookie do navegador, página que demorou e foi fechada antes do pixel carregar: uma parte das compras nunca chega ao Meta pelo navegador. O caminho de servidor resolve boa parte disso, como explicado em rastreamento server-side vs pixel do navegador.
7. Evento que chegou duas vezes
O erro inverso: duas ferramentas mandando a mesma compra pelo servidor, cada uma com o seu identificador. O Meta conta as duas, e o Gerenciador mostra mais vendas do que existiram. Os detalhes estão em API de Conversões para quem vende infoproduto.
8. Venda que não veio de anúncio
A plataforma conta toda venda: a do afiliado, a do e-mail, a do link na bio, a do amigo que mandou no WhatsApp. O Gerenciador só conta as que ele consegue ligar a um anúncio. Num negócio com bastante orgânico, a plataforma sempre vai mostrar mais.
Resumo das diferenças
| Causa | Quem mostra mais |
|---|---|
| Visualização sem clique (janela de 1 dia) | Gerenciador |
| Clique há mais de 7 dias | Plataforma |
| Conversão creditada ao dia do clique | muda o dia; numa semana, pesa menos |
| Fuso diferente | muda o dia; numa semana, pesa menos |
| Reembolso | Gerenciador |
| Evento perdido no navegador | Plataforma |
| Evento duplicado | Gerenciador |
| Venda orgânica, afiliado, e-mail | Plataforma |
Então, qual número usar?
Para dinheiro: a plataforma de vendas
Faturamento, lucro e caixa se calculam com o que a plataforma registrou como pago, menos reembolsos. É o único número que corresponde a dinheiro que existe.
Para saber qual anúncio vendeu: a venda com a origem dela
O melhor dos dois mundos é pegar a venda da plataforma — a real, com a data real — e ligar cada uma ao anúncio de onde ela veio pelo id que estava no link do clique. Assim você tem o número de vendas da plataforma, quebrado por campanha e anúncio, sem depender da janela do Gerenciador. Para isso, o link do anúncio precisa carregar as UTMs certas — veja como montar os parâmetros de URL.
Para o algoritmo: o Gerenciador continua importando
O Meta otimiza com o que ele recebe. Mesmo que você decida pelo número da plataforma, mandar a compra completa e uma vez só para o Meta é o que faz a entrega melhorar.
As vendas da plataforma, ligadas a cada anúncio
O UTMizey recebe a venda pelo webhook da plataforma, na data dela e no fuso do seu painel, e liga cada uma à campanha, ao conjunto e ao anúncio pelo id que veio no clique. Do lado do Meta, ele traz o gasto — e o ROAS e o lucro por anúncio saem com as suas vendas, e não com a janela de atribuição de ninguém.