Desde 1º de janeiro de 2026, anunciar no Facebook e no Instagram ficou mais caro para quem é faturado no Brasil. O Meta passou a repassar ao anunciante impostos que antes ele mesmo pagava. O número que circulou foi 12,15%. Só que, na fatura, R$ 100 de anúncio custam R$ 113,83, e não R$ 112,15.
A diferença parece pequena. Não é: ela vai direto para o seu CPA, para o seu ROAS e para o lucro de cada campanha. Este texto explica de onde vem cada número e como fazer a conta certa.
O que mudou
Até 2025, o Meta absorvia o PIS, a Cofins e o ISS sobre a venda de anúncios no Brasil. A partir de 2026, esses impostos entram no preço. Segundo o comunicado que o Meta enviou aos anunciantes:
- Os impostos repassados são PIS/Cofins de 9,25% e ISS de 2,9%, somando 12,15%.
- A mudança vale para quem é faturado pela Facebook Serviços Online do Brasil Ltda.
- O Gerenciador de Anúncios continua mostrando o gasto sem imposto. O imposto aparece na nota fiscal, na fatura e no boleto.
- Parte do valor pode ser recuperada como crédito tributário por algumas empresas, conforme o regime de cada uma.
Por que 12,15% vira 13,83%
Os 12,15% são calculados “por dentro”: eles são 12,15% do valor total da fatura, e não 12,15% do que você gastou em anúncio. O próprio Meta dá o exemplo: para ter R$ 1.000 de anúncio, o orçamento precisa ser de R$ 1.138,30.
total da fatura = gasto no Gerenciador ÷ (1 − 0,1215)
= 1.000 ÷ 0,8785
= R$ 1.138,30
imposto = 1.138,30 − 1.000 = R$ 138,30 (13,83% do gasto)Na prática, a regra para guardar é simples: cada real de gasto no Gerenciador custa R$ 1,1383. Se você somar só 12,15% ao gasto, vai achar que gastou menos do que gastou, e o erro cresce junto com o investimento.
Como cada forma de pagamento sente isso
Cartão de crédito (pós-pago)
O cartão é cobrado pelo gasto do Gerenciador mais o imposto. Se você controla o limite diário de gastos da conta, lembre de que ele é sobre o valor sem imposto: para não passar de R$ 1.000 no cartão, o limite precisa ficar em R$ 878,50.
Pix, boleto e Mercado Pago (pré-pago)
O valor pago não muda, mas rende menos anúncio. Um pré-pagamento de R$ 1.000 entrega R$ 878,50 de anúncio, e o resto fica para o imposto. Quem estava acostumado a colocar R$ 1.000 e ver R$ 1.000 de saldo vai perceber o saldo acabando antes.
O que isso faz com o seu ROAS e o seu CPA
Como o Gerenciador mostra o gasto sem imposto, todas as métricas de custo dele ficam otimistas. Para trazer para a realidade:
| Métrica | Como corrigir | Exemplo |
|---|---|---|
| Gasto | multiplique por 1,1383 | R$ 5.000 viram R$ 5.691,50 |
| CPA | multiplique por 1,1383 | R$ 80 vira R$ 91,06 |
| ROAS | divida por 1,1383 | 2,0 vira 1,76 |
Uma campanha que roda com ROAS 1,3 no Gerenciador pode estar no prejuízo depois do imposto, mesmo sem nada ter mudado nela. Se o seu ROAS de equilíbrio foi calculado antes de 2026, refaça a conta. O jeito de achar o seu está no artigo sobre CPA máximo, que já inclui o imposto.
Crédito tributário é com o contador
O comunicado do Meta diz que parte do imposto pode ser recuperável por algumas empresas. Isso depende do regime tributário e do planejamento de cada uma. Antes de descontar qualquer crédito da conta do lucro, confirme com quem cuida da sua contabilidade.
Contas faturadas fora do Brasil
O repasse vale para o faturamento da empresa brasileira do Meta. Uma conta de anúncio faturada em outro país segue as regras de lá. Se você tem as duas, a conta do imposto é por conta de anúncio, e não uma alíquota única para tudo.
Como colocar o imposto no lucro do UTMizey
Em Taxas, no bloco Imposto, configure o Imposto Meta com a alíquota 13,83. Ela é aplicada sobre o gasto que vem do Meta, que é o mesmo número sem imposto do Gerenciador. Se uma das suas contas é faturada fora do Brasil, use o filtro de contas para aplicar a alíquota só às brasileiras.
A partir daí, o imposto aparece em dois lugares: no cartão Imposto Meta Ads do Resumo e na coluna de mesmo nome da tela Meta, por campanha, conjunto e anúncio. O lucro e o ROI das duas telas já saem com ele descontado.
Em uma frase
Desde 2026 o Meta cobra PIS, Cofins e ISS por dentro: os 12,15% do anúncio viram 13,83% sobre o gasto que o Gerenciador mostra, então multiplique o gasto e o CPA por 1,1383, divida o ROAS pelo mesmo número, e refaça a sua conta de equilíbrio.
O lucro com o imposto do anúncio já descontado
No UTMizey, você configura o imposto do Meta uma vez, por conta de anúncio, e ele entra no lucro do Resumo e de cada campanha, conjunto e anúncio da tela Meta. O ROAS e o CPA que você usa para decidir passam a ser os da fatura, e não os do Gerenciador.