Todo mundo que anuncia já passou por isso: um anúncio que vendia bem começa a gastar sem vender às duas da manhã, e só no café da manhã alguém vê. Ou o contrário: um conjunto que está dando lucro fica preso no mesmo orçamento o fim de semana inteiro porque ninguém estava olhando.
Regra automática resolve as duas coisas. Você escreve uma vez o que faria se estivesse olhando, e o sistema confere de hora em hora e age por você.
Como uma regra funciona
Toda regra tem as mesmas quatro partes:
- A quem se aplica: campanhas, conjuntos ou anúncios, ativos ou pausados. Dá para limitar a uma conta de anúncio, a um produto ou aos objetos cujo nome contém um texto, como
[ESCALA]. - A condição: uma ou mais comparações, como
ROAS menor que 1,2eGasto maior que R$ 150. Todas precisam ser verdadeiras ao mesmo tempo. - O período: sobre quais dias a conta é feita. Hoje, ontem, os últimos 7, 14 ou 30 dias, ou o mês corrente.
- A ação: pausar, ativar, aumentar ou diminuir o orçamento em uma porcentagem, definir um orçamento fixo, ou só avisar.
A métrica certa é a que vem do caixa
O próprio Meta tem regras automáticas no Gerenciador, e elas funcionam. O problema é o número que elas olham. Lá, ROAS e custo por compra são calculados com as compras que o pixel atribuiu ao anúncio: conta venda que depois foi recusada, perde a venda que o pixel não viu, e não sabe nada da taxa da plataforma nem do imposto.
No UTMizey, a regra lê as métricas das vendas aprovadas que a sua plataforma de pagamento confirmou, ligadas ao anúncio que as trouxe. Dá para usar oito métricas: gasto, faturamento, lucro, CPA, ROAS, ROI, margem e vendas. Lucro e margem já saem com taxa, imposto e custo de produto descontados, então uma regra como Lucro menor que R$ 0 quer dizer prejuízo de verdade.
Quatro regras para começar
| Objetivo | Aplicar a | Condição | Período | Ação |
|---|---|---|---|---|
| Cortar o que não vende | Anúncios ativos | Vendas igual a 0 e gasto maior que 1,5× o seu CPA máximo | Hoje | Pausar |
| Cortar o que vende no prejuízo | Conjuntos ativos | Lucro menor que R$ 0 | Últimos 7 dias | Pausar |
| Dar mais verba ao que dá lucro | Conjuntos ativos | ROAS maior que o seu alvo e vendas maior que 5 | Últimos 7 dias | Aumentar orçamento em 20% |
| Ficar de olho sem mexer | Campanhas ativas | CPA maior que o seu CPA máximo | Ontem | Apenas avisar |
Os números são ponto de partida. O CPA máximo de cada um sai da conta do artigo sobre quanto você pode pagar por venda, e o ROAS alvo, da conta de equilíbrio do artigo sobre ROAS, ROI e lucro.
As duas travas que evitam estrago
Piso de gasto
Um anúncio que gastou R$ 3 e não vendeu tem ROAS zero. Isso não quer dizer nada. Sem um piso, a regra “ROAS menor que 1” pausaria todo anúncio novo nos primeiros minutos de vida. O piso de gasto diz a partir de quanto investido a regra pode julgar: abaixo dele, o objeto é ignorado.
Silêncio
Uma campanha que está ruim às 10h provavelmente continua ruim às 11h. Sem silêncio, uma regra de aviso registraria a mesma campanha 24 vezes por dia, e uma regra de orçamento aumentaria 20% a cada hora. O silêncio diz quantas horas a regra espera antes de agir de novo sobre o mesmo objeto.
Aumentar orçamento: onde ele mora
O orçamento fica na campanha (quando o orçamento é da campanha) ou no conjunto (quando é de cada conjunto). Anúncio não tem orçamento. Uma regra de orçamento aplicada ao nível errado não muda nada e registra o erro no histórico. Na dúvida, aplique a regra de orçamento ao nível em que você define a verba no Gerenciador.
Quando a regra roda
As regras são conferidas de hora em hora, logo depois de o gasto do Meta ser atualizado, para a decisão não sair com o gasto de uma hora atrás. Você escolhe a frequência de cada uma: a cada 1, 2, 3, 6, 12 ou 24 horas. Regra de pausa costuma ir bem de hora em hora; regra de escala, uma vez por dia, para o Meta ter tempo de reagir ao orçamento novo.
Tudo o que a regra faz fica registrado
Mexer no dinheiro dos outros exige rastro. Cada vez que uma regra age, ela grava sobre qual objeto, o que fez e as métricas daquele momento. “Por que essa campanha foi pausada às 3h?” tem resposta na hora: estava com ROAS 0,8 e R$ 210 gastos nos últimos 7 dias.
O resultado de cada execução aparece como Aplicada, Aviso, Silenciada, Sem permissão ou Erro, com o motivo.
Comece só avisando
“Apenas avisar” marca no histórico os objetos que bateram a condição, sem mexer em nada. É o jeito de testar uma regra nova por alguns dias e ver o que ela teria feito antes de deixar que ela pause ou mude orçamento. Ela funciona mesmo quando a conexão com o Meta só tem permissão de leitura.
O que uma regra não faz por você
- Não substitui o olho no criativo. A regra sabe que o anúncio parou de vender. Não sabe que foi porque a oferta acabou ou porque a página caiu.
- Não conserta rastreamento quebrado. Se as vendas chegam sem campanha, a regra vê anúncio sem venda e pausa o que estava funcionando. Antes de confiar numa regra de pausa, confira que as vendas estão chegando com origem, como no artigo sobre venda sem UTM.
- Não escala com pressa. Aumentos grandes e seguidos fazem o conjunto voltar ao aprendizado. Prefira passos de 15% a 20%, com silêncio de um dia.
Em uma frase
Uma regra é o que você faria se estivesse olhando, escrito uma vez: escolha a métrica que vem das vendas pagas, ponha um piso de gasto para não julgar cedo, um silêncio para não repetir, e comece só avisando.
Regras que olham o lucro, e não só o pixel
No UTMizey, as regras usam as vendas aprovadas da sua plataforma e o lucro já com taxas e impostos. Elas pausam, ativam, ajustam orçamento ou só avisam, rodam de hora em hora e guardam o histórico de cada decisão. As regras automáticas fazem parte dos planos pagos, a partir do Premium.